| 标准编号 | GB/T 46691-2025 (GB/T46691-2025) | | 中文名称 | 品牌评价 实施与报告 | | 英文名称 | Brand evaluation - Implementation and reporting | | 行业 | 国家标准 (推荐) | | 中标分类 | A00 | | 国际标准分类 | 03.140 | | 字数估计 | 22,210 | | 发布日期 | 2025-10-31 | | 实施日期 | 2025-10-31 | | 发布机构 | 国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会 | GB/T 46691-2025: 品牌评价 实施与报告
ICS 03.140
CCSA00
中华人民共和国国家标准
品牌评价 实施与报告
2025-10-31发布
2025-10-31实施
国 家 市 场 监 督 管 理 总 局
国 家 标 准 化 管 理 委 员 会 发 布
目次
前言 Ⅲ
引言 Ⅳ
1 范围 1
2 规范性引用文件 1
3 术语和定义 1
4 品牌评价阶段 2
4.1 通则 2
4.2 第一阶段:品牌建设 3
4.3 第二阶段:品牌强度 3
4.4 第三阶段:品牌绩效 4
4.5 第四阶段:品牌财务价值 7
5 报告 7
6 持续改进 7
6.1 通则 7
6.2 执行持续改进闭环 7
6.3 品牌责任 8
附录A(资料性) 输入要素和审核问题示例 9
附录B(资料性) 输出维度和审核问题示例 10
附录C(资料性) 品牌强度综合衡量方法示例 11
附录D(资料性) 品牌评价框架的自我评价参照体系 13
附录E(资料性) 指标分组示例 14
参考文献 15
前言
本文件按照GB/T 1.1-2020《标准化工作导则 第1部分:标准化文件的结构和起草规则》的规定
起草。
本文件等同采用ISO 20671-2:2023《品牌评价 第2部分:实施与报告》。
本文件做了下列最小限度的编辑性改动:
a) 为与现有标准协调,将标准名称为《品牌评价 实施与报告》;
b) 引言增加说明,旨在阐明本文件与ISO 20671和ISO 10668的关系;
c) 更改了第3章3.4部分描述性文字;
d) 将4.4.2揭示偏好法中“P”更正为“X”。
请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。
本文件由全国品牌评价标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口。
本文件起草单位:中国品牌建设促进会、中国标准化研究院、福建雅波特数字科技有限公司、中国资
产评估协会、广东东鹏控股股份有限公司、中联资产评估集团有限公司、中和资产评估有限公司、中核苏
能核电有限公司、中国汽车工程研究院股份有限公司、东北大学、浙大城市学院、中国计量大学、深圳市
标准技术研究院。
本文件主要起草人:黄景悦、吕安然、张更华、吴芳、宿士乔、韩艳、陈晓、赵梦彤、何颖、陈世清、胡智、
朱军、周哲俊、徐斌、张鹏、刘汝萍、梁赫、张宇、张月义、赵云龙、何琳琳、张宁、谭韵。
引 言
本文件是在GB/T 29187-2012《品牌评价 品牌价值评价要求》和GB/T 39654-2020《品牌评价
原则与基础》的基础上,对品牌评价标准体系的扩展。与GB/T 29187-2012和GB/T 39654-2020
所涉及的品牌评价内容保持一致,本文件提供了实施品牌评价和报告结果的方法。
GB/T 29187-2012提供了财务导向的品牌价值评价程序,使组织可以报告品牌在某时间节点的
财务价值。遵循GB/T 29187品牌价值评价程序的组织通常独立于品牌持有人开展品牌价值评价。遵
循GB/T 29187开展的品牌价值评价可用于向投资者、监管部门和品牌的潜在买家或授权商等外部受
众报告品牌的财务价值。
GB/T 39654-2020是一个过程标准,品牌持有人可在内部或外部品牌评价人员的支持下应用实
施。该文件提供了一个聚焦顾客和其他利益相关方对经营实体的品牌进行长期评价的框架。该文件的
一个潜在用途是支持经营实体的品牌管理和市场营销职能,确定以品牌建设为目标的投入分配,并作为
对外报告品牌绩效的基础。
GB/T 39654-2020为品牌评价提供的概念框架如图1所示。
图1 品牌评价框架
组织通过全面实施GB/T 39654-2020品牌评价框架执行品牌评价的4个阶段。
a) 品牌建设:确定组织如何看待品牌在组织中的作用(即,品牌要素),如何在财务和运营方面对
品牌进行投入(即,品牌支持),以及随后如何将品牌推向市场,包括营销、利益相关方参与和品
牌保护(即,品牌活动)。以上内容通过相关的输入指标进行量化分析。
b) 品牌强度:通过5个评价维度,量化品牌强度的输出指标。
c) 品牌绩效:记录并验证品牌建设和品牌强度的指标对市场上顾客选择的影响(即,市场选
择),并确定对品牌持有人的财务影响(即,财务表现)。包括识别和测算品牌强度对财务表现
的影响,以及品牌建设对于实现组织既定目标的有效性。
d) 品牌价值:提供某时间节点的品牌货币价值,即在预期时间范围内品牌对企业的总体贡献。
e) 持续改进:通过审查2个时期的品牌评价结果的差异,建立一个反馈闭环以实现持续改进。
注:品牌评价的4个阶段包括品牌建设、品牌强度、品牌绩效和品牌价值。
根据2个时期品牌评价结果的差异进行持续改进。在当前商业实践中,品牌常被视为企业的边缘
化要素,其存在仅被简化为名称、标志或商标等表层符号的构建需求。宜积极管理和测量品牌,以提升
经营实体的价值。宜使用品牌评价标准来管理品牌,以提升通过品牌强度和品牌绩效的改进所建立的
价值,并最终提升品牌的财务价值。
可见,品牌评价为品牌持续改进创建了反馈闭环,为经营实体创造了更大的长期价值。根据反馈结
果进行投入(改变品牌输入要素的组合和价值)可以提升品牌,从而为顾客和其他利益相关方带来更多
的利益和更好的体验,并为使用和持有该品牌的经营实体在品牌资产上带来更高的回报。因此,本文件
为高水平的组织规划和治理构建了基础。
品牌评价框架的原则也适用于外部投资者和债权人。通过监测品牌强度、品牌绩效和(或)品牌价
值评价,不仅可以明确内部规划的投资回报目标,也可以使意识到品牌资产价值的投资者和债权人明确
投资回报目标。
品牌评价框架表明品牌评价是复杂且多维度的,并为多种用途提供信息。使用适合品牌的维度和
指标,品牌价值可以被简单地评价为品牌强度。品牌强度是评估品牌绩效的必要程序,用于比较分析品
牌与竞争程度等其他因素对市场结果的影响。品牌绩效是后续确定品牌货币价值的根据之一。通过持
续评价品牌投入要素和构成品牌强度的维度之间的关系,可以确定如何改进品牌强度。
品牌评价 实施与报告
1 范围
本文件规定了品牌评价实施与报告的要求。
2 规范性引用文件
下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中,注日期的引用文
件,仅该日期对应的版本适用于本文件;不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于
本文件。
ISO 20671-1 品牌评价 第1部分:原则与基础(Brandevaluation-Part1:Principlesandfunda-
注:GB/T 39654-2020 品牌评价 原则与基础(ISO 20671:20191),IDT)
3 术语和定义
ISO 20671-1界定的以及下列术语和定义适用于本文件。
3.1
品牌支持 brandsupport
对品牌的货币和非货币投入,通过相应的品牌活动(3.2)实现,并对品牌产生影响。
3.2
品牌活动 brandactivities
能够对品牌强度产生可衡量的影响、与品牌相关的非货币行为和活动。
3.3
品牌建设 branddevelopment
对品牌投入及其产生的结果和成本效益的系统性衡量和分析。
注1:品牌建设包括识别和衡量品牌支持指标,因为品牌支持指标已经被分配进了品牌要素,并通过随后的品牌活
动(包括其对于品牌强度的影响)向市场传导。
注2:品牌投入区别于经营过程中的其他投入。
3.4
品牌绩效测试 brandperformancetest
适于品类层面开展的,用于评估品牌强度(综合5个输出维度的可衡量指标得到)变化对市场层面
顾客或其他利益相关方行为的影响程度的评价。
注:如果影响购买决定的其他因素比品牌更重要,强势的品牌在品类中的影响可能也会弱化。当影响购买决定的
其他因素重要性较低时,不够强势的品牌也可能产生较强的影响。竞争程度可视为对购买......
|