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| 标准编号 | GB/T 39906-2021 (GB/T39906-2021) | | 中文名称 | | | 英文名称 | Requirements on brand management | | 行业 | 国家标准 (推荐) | | 中标分类 | A00 | | 字数估计 | 18,134 | | 发布机构 | 国家市场监督管理总局、中国国家标准化管理委员会 | GB/T 39906-2021: 品牌管理要求
GB/T 39906-2021 英文名称: Requirements on brand management
1 范围
本文件确立了品牌管理的原则,并规定了品牌管理的组织和资源、品牌战略、品牌管理策划和实施、品牌管理评价和改进的通用性要求。
本文件适用于通过开展品牌管理活动提升品牌价值的各类组织。
2 规范性引用文件
下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中,注日期的引用文
件,仅该日期对应的版本适用于本文件;不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。
GB/T 29185-2012 品牌价值 术语
GB/T 39654 品牌评价 原则与基础(GB/T 39654-2020,ISO 20671:2019,IDT)
3 术语和定义
下列术语和定义适用于本文件。
3.1
品牌
无形资产,包括但不限于:名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合,用于区分产品、服务和(或)实体,或兼而有之,能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想,从而产生经济利益(价值)。
3.2
品牌管理
注:品牌管理可包括制定品牌战略(3.3),以及通过策划、实施、评价和改进,实现品牌目标的过程。
3.3
品牌战略
组织制定并发布的品牌宗旨、方向和中长期发展规划。
注:品牌战略通常包括品牌愿景(3.4)、品牌目标(3.5)、品牌架构(3.6)、品牌定位(3.7)、品牌核心价值(3.8)、战略任务和策略等内容。
3.4
品牌愿景
组织为品牌确定的终极目标。
3.5
品牌目标
组织确定的品牌要实现的结果。
注1:目标可以是战略的、战术的或操作层面的。
注2:通常,在组织的相关职能、层次和过程分别制定品牌目标。
3.6
品牌架构
同一组织所拥有的不同品牌的组合,体现各品牌的作用、相互关系及其在整体架构中的不同角色。
3.7
品牌定位
为建立品牌的竞争优势,进行独特的品牌价值设计,使品牌在顾客及其他利益相关方中形成独特的
印象和联想。
3.8
品牌核心价值
使品牌在顾客及其他利益相关方意识中形成独特印象和联想的利益点与个性。
注:品牌核心价值来源于组织为提升品牌价值所分配的活动或资源的结果。
3.9
品牌识别体系
能引起顾客及其他利益相关方形成品牌印象的联想物,由一组品牌识别元素(3.10)构成。
[来源:GB/T 29185-2012,2.18,有修改]
3.10
品牌识别元素
用以识别和区分品牌的各种理念的、行为的和视觉的元素。
注1:主要的品牌识别元素有品牌名称、标识、形象代表、品牌口号、音乐、包装和符号等。
注2:品牌口号,体现品牌理念、品牌利益或品牌核心价值的宣传用语。
3.11
品牌延伸
利用一个已经建立的品牌资产进行扩张的行为,包括向上延伸、向下延伸、横向延伸、纵向延伸、品牌联合延伸等形式。
4.1 领导作用
各级领导建立统一的宗旨和方向,有助于创造全员积极参与实现品牌目标的条件。
4.2 战略引领
以品牌战略为品牌管理的统领,有助于实现品牌管理持续成功。
4.3 系统化管理
实施全员、全过程、系统化品牌管理,有助于实现品牌管理的预期结果。
4.4 以品牌价值五要素为基础
以品牌价值五要素为基础,对品牌进行综合管理,有助于全面提升品牌价值。
4.5 追求有价值的差异化
为顾客及其他利益相关方创造差异化感受和体验,有助于增强品牌独特价值。
注:理解和满足顾客及其他利益相关方潜在的需求和期望,有助于创造有价值的差异化。
4.6 信守承诺
作出承诺与履行承诺交互作用,有助于组织获得顾客及其他利益相关方的信任。
5 组织和资源
5.1 总则
确定品牌管理的职责、权限、相互关系,保障品牌管理所需资源,是策划和实施各项品牌管理活动的基础。
5.2 组织
组织应确保与品牌管理相关的职责和权限得到分配、沟通和理解。最高管理者应分配相关职责和权限,以便:
---在组织内部形成品牌管理的共识;
---使品牌管理活动得到策划、部署和实施;
---使品牌管理过程获得预期输出;
---报告......
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